"Nastolatki, z zapałem i entuzjazmem wystawiające na pokaz swoje zalety, w nadziei, że przyciągną uwagę, a może nawet zdobędą uznanie i aprobatę konieczne, by pozostać w grze towarzyskiej. Potencjalni klienci, którzy muszą wykazywać się zadowalającymi danymi o wydatkach i zwiększać limity kredytowe, żeby uzyskać lepszą obsługę. Przyszli imigranci walczący o punkty, będące świadectwem popytu na ich usługi, aby rozpatrzono pozytywnie ich podanie o pobyt stały. Wszystkie te trzy, na pozór tak różne, kategorie ludzi nakłania się, popycha, albo wręcz zmusza do promowania atrakcyjnego i pożądanego towaru, do wykorzystywania wszystkich sił i wszelkich dostępnych metod, by podnieść wartość rynkową dóbr, które sprzedają. A towarem, który mają wprowadzić na rynek, wypromować i sprzedać, są oni sami".

Fragment książki


Wraz z nadejściem ery płynnej nowoczesności społeczeństwo producentów przekształca się w społeczeństwo konsumentów. Człowiek odgrywa w nim równocześnie dwie role: potencjalnego nabywcy, a zatem przedmiotu marketingowych zabiegów, oraz potencjalnego towaru, poszukującego nabywców. Obie role grane są w przestrzeni społecznej określanej mianem rynku. Warunkiem uzyskania dostępu do dóbr społecznych (przedmiotów osobistej konsumpcji, a także uznania i pozycji społecznej) jest zdobycie "wartości rynkowej", a więc popytu na walory własne. "Utowarowienie" relacji międzyludzkich i poddanie ich regułom rynku towarowego, a nie wzrost aktywności konsumpcyjnej i jej awans w całokształcie czynności życiowych, jest cechą definiującą społeczeństwo konsumentów i kultury konsumeryzmu.

W tej książce Zygmunt Bauman, oryginalny analityk współczesnych wzorów i strategii życiowych, bada wpływ postaw konsumpcyjnych na wzory zachowań w różnych, na pozór niepowiązanych z sobą, aspektach życia społecznego, takich jak współczesna praktyka polityczna i demokratyczna, podziały i uwarstwienie społeczne, wspólnoty i związki partnerskie, budowa tożsamości, wytwarzanie i użytkowanie czy wreszcie preferowanie określonych wartości. Głównymi tematami tej błyskotliwej książki są wpływ światopoglądu i wzorów zachowań inspirowanych i kształtowanych przez rynki towarowe na sieć stosunków międzyludzkich oraz źródła uraz, protestów i oporu wobec tego wpływu.


Zygmunt Bauman jest emerytowanym profesorem Uniwersytetu w Leeds.

[Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, 2009]