Wiek XXI nauczył nas jednej bardzo ważnej rzeczy: wszystko jest na sprzedaż. Rzeczywistość jest okrutna – sprzedać da się wszystko, i to za cenę nieadekwatną do prawdziwej wartości danego obiektu. Trzeba tylko wiedzieć: jak? Jak zaszczepić w potencjalnym kliencie pewność, że ów towar, owa usługa są mu nagle niezbędne, choć obywał się bez nich przez ostatnie kilkanaście lat, nawet nie zdając sobie z tego sprawy?

Otóż to właśnie jest prawdziwa sztuka: wpłynąć na czyiś umysł. Wywołać poczucie braku. Zmusić do powiedzenia: tak, chcę tego, potrzebuję tego, zapłacę, by to mieć. Zapłacę bardzo dużo, choć gdzieś w podświadomości cichutki głosik szepcze, że to wszystko jest odrobinkę bezsensowne. Ale chcę to mieć! Bo tak.

Reklama bowiem nie odwołuje się do rzeczywistych potrzeb konsumentów. Reklama to biznes, w którym najważniejsze jest, by towar sprzedać. A jak zrobić to najprościej? Uświadomić nieuświadomione (bądź nawet nieistniejące) wcześniej pragnienie posiadania. Wywrzeć wpływ tak duży i jednocześnie tak subtelny, by odbiorca miał poczucie, że wszelkie decyzje są jego własnymi, a bodziec, który dociera do niego z ekranu telewizora bądź z prasy, jedynie przypomina mu o czymś, co zawsze było wewnątrz niego.

Gra pomiędzy reklamodawcą i reklamobiorcą to gra subtelna, choć tocząca się o wysoką stawkę. Gra nigdy się niekończąca. Każdy z nich musi czuć, że ma pewną przewagę, że jest na nieco lepszej pozycji niż przeciwnik. Inaczej cała zabawa straciłaby sens.

I tu rodzi się pytanie: jak w tej grze pozorów i niedomówień osiągnąć swój cel?

Nie jest to proste. Aby sytuacja wyglądała tak jak obecnie, reklama musiała przejść długą drogę. Zmieniał się i produkt, i odbiorca. Współcześnie ów odbiorca ma się za człowieka świadomego, inteligentnego i obeznanego w pułapkach, które zastawiają na niego wszelkie możliwe korporacje. Trzeba go więc w takim przeświadczeniu utrzymać. Dlatego też reklama stała się prawdziwą sztuką – sztuką manipulacji.

Sposobów wywierania wpływu jest całe mnóstwo – zawdzięczamy to kilkudziesięciu latom badań psychologów społecznych, którzy poświęcili znaczną część życia na próbę rozgryzienia zagadki, jaką jest ludzki umysł. Wytyczyli oni pewną drogę, którą z lubością podążają twórcy reklam, gdyż daje im to do ręki broń gotową i skuteczną. I o ogromnej sile rażenia.

Jedną z takich broni jest właśnie język. Broń to zdradliwa, gdyż z pozoru niewinna. Jednak manipulacja językowa to najbardziej masowa i najbardziej skuteczna forma wpływania na każdego człowieka – nie tylko w sferze reklamy, lecz także w innych obszarach życia.

Jerzy Bralczyk w swojej książce próbuje nieco przybliżyć czytelnikowi skomplikowany świat reklamy, pokazać najczęściej stosowane chwyty; rozbiera na części pierwsze slogany i hasła, tłumaczy, w jaki sposób formy używanych wyrażeń sprawiają, że w odbiorcy rodzi się potrzeba zdobycia produktu. Spotkałam się z opinią, iż jest to książka, którą „twórcy reklamy traktować powinni niemal jak Biblię, odbiorcy zaś – jak podręcznik, który pozwoli im nie dać się zmanipulować”. Wiele w tym prawdy, gdyż autor podchodzi do problemu nie jak profesor akademicki, uczący przyszłych copywriterów skutecznych sposobów oddziaływania na innych, lecz jak osoba zafascynowana procesami, które zachodzą w tej dziedzinie i starająca się zgłębić przyczyny zachowań ludzkich związanych właśnie z obszarem reklamy.

Razem z Bralczykiem spacerujemy powoli pomiędzy pułapkami, które reklama stawia przed współczesnym człowiekiem i potrzaski te wspólnie rozbrajamy. Główną tezą autora jest przekazanie, że reklama to nic innego jak gra. Gra w niepowiedzenie prawdy i niepowiedzenie kłamstwa. Bo przecież reklama nie może kłamać. Aczkolwiek obiektywnej prawdy (o ile taka gdziekolwiek we Wszechświecie istnieje) przekazywać nie ma obowiązku. Naświetla jedynie pewną perspektywę, a że część ludzi bezrefleksyjnie przyjmuje ją jako oczywistą – to już wina braku krytycyzmu i trzeźwego spojrzenia. Cóż, to, co reklama ukazuje, jest prawdą. Jakąś prawdą na pewno. A może jedynie jej wycinkiem. W każdym razie normy etyczne (i prawne, choć trwajmy lepiej w przeświadczeniu, że te pierwsze są bardziej istotne) zakazują szerzenia fałszywych danych. W uproszczeniu powiedzmy, że reklamując dany produkt, po prostu skupiamy się na jasnej stronie – do kogóż przemówiłby spot opowiadający o mankamentach danej usługi, nawet jeżeli byłby do bólu szczery? W reklamie jak w życiu – powinno się patrzeć jedynie na jasną stronę. Bo jeżeli nie to – cóż innego pozostaje?

I być może jest to pewnego rodzaju manipulacja. Ale obecnie – co nią nie jest? To pytanie bardzo ciekawe, bo odpowiedź, po głębszym zastanowieniu, damy jednoznaczną. Już Robert Cialdini, jeden z czołowych znawców technik manipulacji, pisał w latach 90., że obecnie nie jesteśmy w stanie uciec od wywierania – świadomego bądź nie – wpływu na innych ludzi jedynie po to, by osiągnąć własny cel.

W codziennym życiu wpływamy na innych ludzi i uchodzi nam to płazem – dlaczego więc nie robić by tego na szerszą skalę? Dlaczego na tym nie zarabiać? Metoda wpływu społecznego, zwykłe, niepozorne chwyty, takie jak odpowiedni kontekst czy zestawienie, tło czy wprowadzenie kogoś z pozycją autorytetu – jest to z pozoru niewinne i nieszkodliwe. Nie okłamujemy nikogo, jedynie pokazujemy pewną perspektywę i pozostawiamy odbiorcy możliwość samodzielnego podjęcia decyzji. Do niczego go nie zmuszamy. Otwieramy nowe furtki i ukazujemy możliwości.

I choć manipulacja wydaje się już oczywistą częścią życia każdego niemal człowieka, w wypadku reklamy zaczynamy mieć pewne wątpliwości natury etycznej. Aczkolwiek po zastanowieniu powinniśmy je stracić, gdyż właściwie reklama jest takim samym produktem, jakim jest rzecz, którą usiłuje się za jej pomocą sprzedać. Brzmi to nieco paradoksalnie, ale reklama musi przecież sama na siebie zarobić i powinna działać w taki sposób, by cel ten osiągnąć.

Bralczyk wniknął jednak jeszcze głębiej w ten temat, próbując uświadomić czytelnikowi, jakie mechanizmy wpływają na sposób postrzegania reklamy. Rozbiera ją na części pierwsze, analizując dobór słów w sloganach, częstotliwość używania przymiotników w stopniu najwyższym, misterne gry słów – w skrócie: wszystko, co w jakiś sposób przykuwa uwagę konsumenta i ma szansę zachęcić go do sięgnięcia po reklamowany produkt.

Gry słowne są szczególnym przykładem tego typu zabiegów, bo nie dość, że często bawią, to odwołują się do intelektu odbiorcy, który dzięki temu, że je zrozumiał, ma poczucie, iż należy do nieco bardziej elitarnego grona konsumentów, do których skierowany jest ów komunikat. Łechcze to jego ego i tym samym dana marka budzi jego sympatię, co pozwala na zadzierzgnięcie pewnego rodzaju więzi, a tym samym – na przywiązanie do danej firmy.

W ramach gier słownych wymienić można by wiele przykładów, jak chociażby operowanie związkami frazeologicznymi poddawanymi pewnej modyfikacji, wykorzystywanie polisemii czy tworzenie neologizmów. Każdy z tych sposobów działa dobrze, pod warunkiem, że zwróci uwagę konkretnej grupy docelowej – ale o to dbają już ludzie, którzy bardzo dobrze wiedzą, jak wielka władza leży w ich stukających w klawiatury dłoniach. Nie mogą pozwolić sobie na błąd.

Na początku było Słowo, i to słowo pozwala nam obecnie na dalszą kreację. Tak jak w Biblii świat stawał się poprzez słowo, obecnie jest przez nie tworzony produkt. Przestaje być jedynie tym, czym był w zamyśle; jest chwytliwym hasłem, jest zabawną reklamą, jest tym, czym reklamodawca chce, by był. Nie ogranicza się jedynie do swoich funkcji, jest albo modny, albo rodzinny, albo użyteczny, albo niezbędny. W naszym poczuciu już zawsze będzie jakiś, zyskuje pewną etykietkę, w magiczny sposób wychodzi poza pewną ramę i istnieje na wielu płaszczyznach (dobrym przykładem jest tu marka Frugo, która po latach powróciła na sklepowe półki. I choć to napój, jakich wiele, umiejętny marketing, chwytliwy slogan i wreszcie – tęsknota za latami 90. sprawiły, że znów zagościł w sklepach, w naszych domach i na stołach - „no to Frugo!”).

Nie można też zapomnieć o tym, że w dobrej reklamie każdy, nawet z pozoru najbłahszy, aspekt ma znaczenie. Mało kto zdaje sobie sprawę, jak trudną pracą jest wymyślenie oryginalnego sloganu, który jednocześnie wpisuje się w schemat. Schemat ów wymaga uderzenia w nieświadomość odbiorcy, i tu Bralczyk zwraca uwagę na rzeczy takie jak: forma czasownika (najbardziej pożądane są te w rozkaźniku), rodzaj, liczbę, nagromadzenie orzeczeń w zdaniu, brak negacji w haśle. Niby nie zwracamy na to uwagi, mając do czynienia z komunikatem, ale nasze mózgi podświadomie odbierają te bodźce i od tego właśnie zależy sukces danej reklamy bądź jej kompletne fiasko.

Równie ważne wydaje się operowanie konwencją. Bo czy zawsze można pozwolić sobie na żart? Jak ów żart działa? Czy użycie go do zareklamowania każdego produktu jest sensowne? Może czasem warto odwołać się na przykład do konwencji bajki, baśni, zagrać z odbiorcą w grę, w której pozwolimy mu stać się panem własnego domu lub też przeniesiemy go w nierealistyczny świat marzeń czy odległe czasy dzieciństwa? A może lepiej zachować śmiertelną powagę i z patetyczną miną mówić o produkcie, który ma bogatą historię i tradycję?

Reklamodawcy bardzo dobrze wiedzą, jak grać na naszych emocjach i poruszać najbardziej wrażliwe struny w sposób, który do nas trafi. Trzeba mieć pewnego rodzaju wyczucie, by wiedzieć, który klawisz wcisnąć, by uruchomić pożądaną reakcję. Dlatego też reklama to Sztuka. Sztuka pisana wielką literą, gdyż nieporównywalnie trudniejsza od wszystkiego, co za sztukę do tej pory przyszło nam uważać.

Podsumowując powyższe: książka ta daje nam możliwość zrozumienia, co i jak działa na nas z ekranu telewizora czy z komunikatu prasowego. Daje możliwość bycia świadomym konsumentem, który nie jest jak rybka połykająca haczyk i potulnie lądująca na czyimś stole. Bralczyk uświadamia, pokazuje, daje dobre rady. Czy wyczerpuje temat? Nie, na pewno nie. Wiele zostało jeszcze do dopowiedzenia, gdyż reklama rozwija się na tyle dynamicznie, że nie sposób ująć wszelkich jej aspektów w jednym opracowaniu. Jednak po lekturze mamy solidne podstawy, które pozwolą nam radzić sobie ze światem, być może chcącym od nas wyciągnąć więcej, niż w rzeczywistości warte jest to, co oferuje.