Jakim środkiem walczono z prusakami w reklamie-thrillerze?
Jaki komputer reklamowała Stefcia Rudecka?
Czy kot w reklamie zasypki dla niemowląt zwiększy czy raczej zrujnuje sprzedaż?
Skąd wzięło się kultowe hasło „No to Frugo!”?

Myślę, że stosunek do reklam jest dziś ambiwalentny. Jeśli ktoś ma telewizor, to raczej przełącza kanał na czas przerwy reklamowej. Jeśli reklamy przerywają program w internecie, ścisza się „wybuchający” nagle dźwięk i przeczekuje. Z drugiej strony – wiele reklam nadal nas śmieszy, zdumiewa, ciekawi – można podziwiać kreatywność, gry językowe, estetykę. Czy to się przekłada na sprzedaż danego produktu, to inna sprawa. A jak było w czasach, kiedy polska reklama stawiała pierwsze kroki?

Agata Jakóbczak w książce „Transformersi: Superbohaterowie polskiej reklamy 80. –90.” przybliża ten temat. Skąd narodził się ten pomysł, aby zaszczepić na gruncie polskim reklamy? Wydawałoby się, że to absurdalne w kraju, w którym reklama nie była potrzebna – wówczas cokolwiek się pojawiało, zaraz znikało ze sklepowych półek. A jednak zainwestowano w to – choć jeszcze nie wiadomo było, ile należało inwestować, poruszano się po omacku. Odbiorcy to „chwycili”. Zdarzało się, że wszystkie reklamowane produkty wykupiono od razu i dalsze emisje nie były potrzebne. Reklama coraz bardziej zyskiwała na popularności – a przed jej polskimi twórcami pojawiły się trudne wyzwania:

„Nie było żadnych wzorców, wszystko trzeba było stworzyć od początku, uczyć się na błędach. Ci, którzy mieli kontakt z Zachodem, wiedzieli, jak wyglądają prawdziwe reklamy. Oglądali je na ekranach telewizorów w angielskich pubach, w których pracowali na czarno, widzieli u znajomych czy rodziny w USA. Ale jak uzyskać takie efekty jak w zachodnich filmach? To była nieznana ziemia, czekająca na swoich pionierów”[1].

Czyta się tu o tym, jak powstawały pierwsze reklamy – jeszcze siermiężne, ale jednak nierzadko pomysłowe – i nie da się uciec od myśli, jak trudne to było bez internetu, bez telefonów komórkowych, bez programów graficznych, bez całego systemu procedur i obostrzeń (nie przejmowano się prawami autorskimi – co niekiedy prowadziło do procesów sądowych). A jednak to się udawało. No i przynosiło niewyobrażalne zyski:

„Zagraniczny świat reklamy wyprzedzał wtedy Polskę o lata świetlne pod względem technologii i kreacji, czerpane z niego inspiracje trudno było przełożyć na przaśną rzeczywistość raczkującego kapitalizmu. Nie było szkół reklamy, nie było internetu. Pionierzy branży czuli się tak, jakby pierwsi postawili stopę na Marsie. Entuzjazm, niedowierzanie, radość z odkrywania codziennie czegoś nowego… i wielkie pieniądze, kilkadziesiąt razy przewyższające średnią krajową”[2].

Mnóstwo tu informacji, ale podanych w bardzo atrakcyjny, przystępny sposób. Nie ma w tym nic z nudnego wykładu. Ta opowieść po prostu wciąga. Agata Jakóbczak prowadzi tę historię aż do późnych lat 90. Przedstawia mistrzów polskiej reklamy, przytacza rozmaite anegdotki, fragmenty wywiadów, rozmów i artykułów prasowych, przybliża najciekawsze kampanie reklamowe (słynne „Ojciec prać?”, „Mariola o kocim spojrzeniu”, reklamy podpasek Always). To opowieść o raczkującej reklamie, która miała szansę się rozwinąć – aż do czasów, w których pojawiły się agencje reklamowe i kreatywna przygoda zmieniła się w uporządkowany biznes na wielką skalę:

„Gdy pierwsze reformy Balcerowicza uspokoiły szalejącą inflację, wreszcie można było kupować. Ale co wybrać? Kim być w tym nowym świecie? Reklama była jego instrukcją obsługi. Pokazywała nowe możliwości. Zmieniała ludzi. Widzowie oglądali szczęśliwe rodziny w ładnie wyposażonych mieszkaniach, ludzi jadących do pracy pięknymi samochodami – i bardzo chcieli być tacy jak oni. Bohaterowie reklam zaludnili wyobraźnię. Agencje reklamowe pragnęły tą wyobraźnią manipulować w sposób bardziej naukowy, uporządkowany, według światowych standardów”[3].

A w tle tego wszystkiego tkwi kawał historii Polski. Bo przecież reklama kształtowała się w czasie burzliwych przemian – politycznych, obyczajowych i społecznych i Agata Jakóbczak o tym nie zapomina. „Transformersi…” to zatem opowieść nie tylko o reklamie, lecz także o świecie, w którym funkcjonuje – reklama i jej odbiorcy. Łatwo można się umiejscowić w konkretnych czasach, przypomnieć sobie dzieciństwo czy młodość, zapomniane już marki, produkty, radość z ich odkrywania.

Świat reklamy jest bardzo interesujący – warto zajrzeć za jego kulisy.

[1] Agata Jakóbczak, „Transformersi: Superbohaterowie polskiej reklamy 80. –90.”, Wydawnictwo Znak Literanova, 2018, s. 43.
[2] Tamże, s. 56.
[3] Tamże, s. 215.